Вход
Зарегистрироваться
Напомнить парольDOI: 10.38050/2078-3809-2026-18-2-156-177
Аннотация
За последнее десятилетие индустрия моды претерпела значительные изменения - развитие общества и сознания людей потребовали перемен и в маркетинговых инструментах, используемых в модной индустрии. Происходит постепенный переход от акцента на красивых визуальных образах к затрагиванию модными брендами серьезных вопросов, волнующих социум. Одними из таких серьезных вопросов стали экологичность производства и осознанное потребление. Модная индустрия считается одной из сфер, приносящих значительный урон окружающей среде (McKinsey report, 2024). Осознавая отрицательный эффект, а также чувствуя усиливающееся давление со стороны общества, некоторые модные бренды предпринимают меры к сокращению своего негативного воздействия на экологию. Например, российский бренд «Arny Praht» заявляет, что использование экокожи – это осознанный выбор бренда в пользу экологии. Другой отечественный бренд «Razumno» делает акцент на производстве с минимальными отходами.
В настоящей работе было проведено двухэтапное исследование, направленное на выявление роли инструментов «зеленого маркетинга» в потребительском выборе модных эко-брендов. Суть концепции «зеленого маркетинга» заключается в том, чтобы удовлетворить потребности покупателей и рынка в целом, учитывая при этом потребительские ценности и экологические требования. По результатам проведенного исследования было выявлено, что восприятие модного бренда как экологичного положительно влияет на отношение потребителей к этому бренду. Однако исследование показало, что большинство потребителей не готовы платить более высокую цену за одежду и обувь эко-брендов, поэтому чаще всего выбирают более дешевые альтернативы. Потребительские предпочтения в выборе модных брендов чаще связаны с популярностью бренда, чем с его экологичностью. Помимо этого, по результатам онлайн-опроса было обнаружено, что большинство участников опроса положительно относятся к эко-брендам одежды и обуви, однако только незначительная доля от всего числа опрошенных готова платить более высокую цену за них. Также, если сравнивать фактор экологичности с другими факторами, например, дизайном, ценой, качеством, то согласно результатам проведенного опроса, большинство респондентов делают выбор именно в пользу последних.
В основу данной статьи легли результаты исследования, проведенные Э.Д. Гуляевой в рамках написания магистерской диссертации под руководством к.э.н., доцента М.С. Очковской и защищенной на экономическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова в мае 2025 г.
Ключевые слова: «зеленый маркетинг», потребительский выбор, эко-бренд, модный бренд.
JEL коды: M31.
Для цитирования: Гуляева Э. Д., Очковская М. С. Роль инструментов «зеленого маркетинга» в потребительском выборе в индустрии моды // Научные исследования экономического факультета. Электронный журнал. 2026. Том 18. Выпуск 2. С. 156-177. DOI: 10.38050/2078-3809-2026-18-2-156-177.
